Knowledge base

De 5 verschillende niveaus binnen de hierarchy of evidence voor conversie-optimalisatie

De hierarchy of evidence voor conversie-optimalisatie

Conversie-optimalisatie is erg breed. Het kan op veel verschillende manieren opgepakt worden en hoe je te werk gaat is erg afhankelijk van onder andere de beschikbare tools en je kennis van het vak. Om zo zeker mogelijk te zijn van gewenst effect door je conversie-optimalisatie werkzaamheden, dient het bewijs voor het vinden van dat effect van tevoren zo sterk mogelijk te zijn. Met de zogenaamde hierarchy of evidence voor conversie-optimalisatie is hier een rangschikking voor aangebracht.

 

hierarchy-of-evidence-conversie-optimalisatie

 

1) Best practices

Het eerste niveau binnen conversie-optimalisatie is het niveau van de best practices. Hier begin je überhaupt pas met het gebruiken van vormen van bewijs om aan conversie-optimalisatie te doen. Best practices zijn de zaken die er normaal gesproken voor zorgen dat je conversiepercentage zal toenemen. Om tot deze conclusie te komen, is er door andere mensen al onderzoek gedaan naar die zaken. Hierbij kan het gaan om onderzoek in de psychologie of in de neuromarketing, maar ook om casestudies van andere bedrijven.

Voorbeelden van best practices zijn het gebruik van duidelijke, concrete unique selling points (USP’s) en het gebruik van call-to-action (CTA) buttons die goed opvallen. Ook de overtuigingsprincipes van Cialdini inzetten zal je conversiepercentage in de meeste gevallen ten goede komen. Hoe vaker de best practices al hebben gewerkt, hoe groter de kans dat ze in jouw specifieke situatie ook zullen werken. Hier is echter geen garantie in te bieden en zonder te (A/B) testen kun je niet eens vaststellen of ze inderdaad voor het gewenste effect zorgen. Vandaar dat best practices het eerste en laagste niveau vormen binnen de hierarchy of evidence.

 

hierarchy-of-evidence-cta

 

2) Kwalitatief onderzoek

In het tweede niveau binnen de hiërarchie doe je aan kwalitatief onderzoek. Het feit dat er zelf onderzoek gedaan wordt, zorgt ervoor dat de kwaliteit van je bewijs voor toekomstig gewenst effect al flink toeneemt. Je kijkt hier namelijk niet meer naar wat bij anderen werkt, maar gaat kijken wat de ervaring van jouw websitebezoekers beter moet maken en zo voor een hoger conversiepercentage zal zorgen.

Er zijn verschillende zaken die onder kwalitatief onderzoek vallen. In ieder geval worden er individuen onderzocht. Je maakt dus niet gebruik van grote hoeveelheden geaggregeerde data. Usability testing, recordings bekijken en vragenlijsten afnemen zijn allemaal vormen van kwalitatief onderzoek. Zoals al deels benoemd, krijg je er inzicht mee in waar jouw (potentiële) klanten nog tegenaan lopen op jouw specifieke website. Je onderzoekt echter maar een klein deel van hen, waardoor je moet oppassen met de conclusies die je uit je onderzoek trekt.

 

hierachy-of-evidence-kwalitatief-onderzoek

 

3) Kwantitatief onderzoek

Bij kwantitatief onderzoek kunnen je conclusies vaak beter onderbouwd worden. Hierbij gebruik je veel meer data dan bij kwalitatief onderzoek. Je neemt daardoor het risico weg dat er voornamelijk net die mensen onderzocht worden die niet representatief zijn voor de rest van je doelgroep/websitebezoekers. Houd er wel rekening mee dat kwalitatief onderzoek in sommige gevallen tóch nuttiger kan zijn. Een eye tracking studie kan bijvoorbeeld soms voor inzichten zorgen die je met een heatmap niet opdoet.

Een analyse van een heatmap is dus een voorbeeld van kwantitatief onderzoek. Ook kun je bijvoorbeeld je Google Analytics data analyseren. In Google Analytics kun je onder andere kijken naar uitstappercentages, navigatiestromen en lekken in je conversiefunnel. Een goede tip is ook om te controleren of je website wel in alle browsers goed werkt. Als je ziet dat gebruikers van Firefox bijvoorbeeld nooit converteren, dan is dat zeker een red flag! Dit soort zaken wil je het liefst altijd als allereerst oplossen. Daar kun je meer over lezen in mijn blog over de piramide van Eisenberg.

 

hierachy-of-evidence-kwantitatief-onderzoek

 

4) Testen

Ook in de drie vorige niveaus van conversie-optimalisatie probeer je ervoor te zorgen dat je kans op succes zo groot mogelijk wordt, maar daarbij wordt nog niet getest of dit succes ook echt behaald wordt. Zonde natuurlijk, maar het kan altijd zo zijn dat je er niet de tijd, de tools of de kennis voor hebt. Door te testen, controleer je of je ideeën voor conversie-optimalisatie wel werken voordat je ze (definitief) doorvoert. Je voorkomt daarmee dus soms dat er geld weggegooid wordt.

Hoe meer onderzoek je doet voordat je een wijziging gaat testen, hoe groter de kans dat je een ‘succesvolle’ test opzet. De input voor je testen kun je uit de vorige drie niveaus van conversie-optimalisatie halen. In het meest ideale geval gebruik je ze alle drie. Lees dus bijvoorbeeld een blog over een psychologisch principe, vraag om feedback op je website én analyseer je heatmaps.

 

hierachy-of-evidence-testen

 

5) Meta analyses

Het laatste niveau in de hierarchy of evidence is het niveau van de meta analyses. De meeste online marketeers bereiken dit niveau (nog) niet, voornamelijk omdat er veel tijd nodig is om ermee aan de slag te kunnen gaan. Meta analyses kunnen gezien worden als analyses van analyses. De tweede ‘analyses’ verwijst hierbij naar de testen uit niveau vier. Het idee erachter is dat je conclusies gaat trekken over meerdere uitgevoerde testen die dezelfde algemene principes toetsen. Blijkt bijvoorbeeld uit genoeg (vijf of meer) testen dat het duidelijker communiceren van je garanties voor een hoger conversiepercentage zorgt? Dan kan geconcludeerd worden dat je websitebezoekers behoefte hebben aan zekerheid.

Die conclusie kun je niet al trekken uit één test, want als het goed is test je specifieke, unieke veranderingen. Vandaar dat er meerdere testen nodig zijn die op een hoger niveau met elkaar verbonden zijn. De bevindingen die je daardoor opdoet, kun je gebruiken voor meer dan alleen conversie-optimalisatie. Je kunt ze bijvoorbeeld ook inzetten op social media en in advertenties, om meer verkeer naar de site te halen. Je bevindingen zijn zelfs te gebruiken om het gedrag, de wensen en de frustraties van je doelgroep beter in kaart te brengen. Zo kunnen er ook nieuwe best practices ontstaan, specifiek voor die doelgroep.

 

hierachy-of-evidence-meta-analyses

 

Word jij ook enthousiast van conversie-optimalisatie? Onze conversiespecialist Sjoerd verteld je er graag meer over!