Leisure

De kansen voor digital marketing in de leisurebranche in 2021

In het najaar gaf Geert een presentatie aan Jong Recron over de kansen wat betreft digital marketing voor het jaar 2021. Hier lag de focus op kansen en trends in de leisurebranche. In deze presentatie begon hij met een terugblik op de trends en andere opvallende zaken die hij heeft gezien gedurende 2020. Dit jaar stond natuurlijk vooral in het teken van de coronacrisis, dus veel van deze trends gingen hier dan ook op in. Daarnaast ging Geert dieper in op de kansen voor 2021, die onder andere uit deze trends voortkomen.

De nieuwe doelgroep voor de “staycation”

Door de coronacrisis is er een nieuwe doelgroep voor de “staycation”, oftewel Nederlanders die in eigen land op vakantie gaan, ontstaan. Mensen die normaal gezien in de zomer in het buitenland op vakantie gaan, bleven in de zomer van 2020 vaak thuis. Hierdoor zijn er voor veel Nederlandse vakantieparken nieuwe doelgroepen ontstaan. Dit geeft deze vakantieparken de kans om tijdens de oriëntatiefase beter op de juiste doelgroep in te spelen en zich in de presentatie van de accommodatie duidelijker te profileren. Bij het richten op een bepaalde doelgroep sluit je natuurlijk ook gasten uit. Dit blijft lastig, maar ontzettend belangrijk voor het aanspreken van de door jou gewenste doelgroep.

De mogelijke impact op beoordelingen

Daarbij kan deze “nieuwe” doelgroep voor de staycation een grote impact hebben op de online beoordelingen van jouw vakantiepark. Deze gasten zijn een ander soort vakantie gewend, bijvoorbeeld in een all-inclusive resort in Griekenland. Dit kan ervoor zorgen dat de verwachtingen die zij hebben van een vakantie niet worden waargemaakt door een verblijf op een Nederlandse camping. Een all-inclusive hotelgast verwacht dat hij de gehele vakantie in de watten wordt gelegd, wat op een vakantiepark of camping niet zo is. De accommodaties op de vakantieparken zijn natuurlijk niet minder goed verzorgd, maar ontbijt, lunch en diner zit hier niet bij inbegrepen. De gast van het vakantiepark moet meer zelf doen tijdens zijn vakantie. Hierdoor kan het zo zijn dat de vakantie tegenvalt en zou de gast een slechte review kunnen plaatsen.

Daarbij kan het voorkomen dat deze nieuwe doelgroep de ongeschreven gedragsregels van campings niet begrijpt. Dit kan ervoor zorgen dat ze voor overlast voor de rest van de gasten kunnen zorgen, omdat ze bijvoorbeeld tot diep in de nacht lawaai blijven maken. Hierdoor kunnen vaste gasten ook minder positief zijn over hun vakantie op de camping dan dat ze in andere jaren zijn. Ook dit kan dus zorgen voor minder positieve reviews van het vakantiepark.

Het uitschakelen van advertentiecampagnes

Daarnaast is in 2020 het verschil tussen bedrijven die hun campagnes uitschakelden en bedrijven die de campagnes alleen beperkten erg groot. Veel organisaties hebben vanwege de teruglopende omzet gekozen om kosten te besparen. Deze kosten werden vaak bespaard door te bezuinigen op de online advertentiecampagnes. De bedrijven die ervoor kozen om deze campagnes compleet uit te schakelen, zagen minder boekingen toen het boeken weer mocht. Waarschijnlijk komt dit doordat campagnes een grote rol hebben gespeeld in de oriëntatiefase, waarin nog niet geboekt wordt. Het verschil tussen deze bedrijven was minder groot wanneer het bedrijf al over een sterke SEO-positie beschikte; in dat geval was de impact van het uitschakelen van online advertentiecampagnes minder groot.

Meer behoefte aan flexibiliteit

Omdat de coronamaatregelen in verschillende gebieden elk moment kunnen worden aangepast, is er vanuit gasten in de leisurebranche meer behoefte aan flexibiliteit gekomen. Deze flexibiliteit moet dan vooral bestaan in het annuleren of verzetten van de vakantie. Mocht je dit als vakantiepark of camping financieel en qua flexibiliteit kunnen waarmaken, dan is dit in onzekere tijden een sterke USP om alsnog boekingen binnen te krijgen. 

kansen leisure 2021

De oudere doelgroep & last-minutes

In het naseizoen zagen we in 2020 een grote toename van de “oudere” doelgroep. Dit komt waarschijnlijk doordat zij vaak rust willen, en afwachten tot de grote drukte van het hoogseizoen voorbij is. Deze doelgroep wil daarom in het naseizoen vaak zeker zijn van deze rust. Om deze reden is het belangrijk dat je deze groep als vakantiepark verzekert van bijvoorbeeld grote kampeerplaatsen, meer ruimte, goede hygiëne, weinig gezinnen met kleine kinderen en andere zaken die voor rust zorgen. Communiceer dit duidelijk wanneer je je op deze doelgroep richt en aan deze verwachtingen kunt voldoen.

Een opvallende statistiek is dat gedurende de coronacrisis via zoekmachines minder werd gezocht op last minutes. Wij vermoeden dat dit te maken heeft met de onzekerheid die mensen ervaren door de coronacrisis. Het kan ook te maken hebben met het afgenomen volume zoekers naar internationale vakanties. Dit kan tot gevolg hebben dat lastminutes in deze periode minder als een middel werken om je voor- en naseizoen mee te vullen.

Het individueel vermaak

Grote evenementen kunnen tijdens de coronacrisis niet doorgaan, dus wij zagen dat het individueel vermaak een flinke vlucht nam én neemt. Veel gasten hebben bijvoorbeeld het wandel- en fietsplezier opnieuw ontdekt. Dit biedt kansen om arrangementen aan te bieden voor gasten om hun verblijf te combineren met fietsen of wandelen. Denk hierbij aan fietsweken, waarbij gasten bij aankomst een routekaart krijgen en hiermee een week lang elke dag andere routes gaan fietsen. Aansluitend aan de route genieten ze van een dagmenu in het restaurant van het vakantiepark. Dit hele arrangement kan dan aangeboden worden voor één complete prijs. Dit soort arrangementen kunnen vooral interessant zijn voor de voor- en naseizoensgast. Het is ook mogelijk om hierop in te spelen met een breder aanbod individueel vermaak. Denk hierbij aan activiteiten waar het niet voor nodig is om met grote groepen mensen bij elkaar te komen, maar waarbij de activiteit enkel voor het gezin of het koppel wordt georganiseerd.

kansen leisure 2021

De zoekwoorden

Qua zoekwoorden zagen we in 2020 een flinke stijging in zoekopdrachten die gerelateerd waren aan “natuur” en “rust”. Dit kan volgens ons komen doordat gasten de zorgen van de coronacrisis willen ontvluchten en even helemaal willen ontspannen in de Nederlandse natuur. Daarnaast zet volgens ons ook de trend van privé sanitair door wat betreft de zoekwoorden: ook hier zagen we een flinke stijging in 2020.

De zoekwoorden

Qua zoekwoorden zagen we in 2020 een flinke stijging in zoekopdrachten die gerelateerd waren aan “natuur” en “rust”. Dit kan volgens ons komen doordat gasten de zorgen van de coronacrisis willen ontvluchten en even helemaal willen ontspannen in de Nederlandse natuur. Daarnaast zet volgens ons ook de trend van privé sanitair door wat betreft de zoekwoorden: ook hier zagen we een flinke stijging in 2020.

Kansen voor 2021

Geert zette tijdens zijn presentatie voor Jong Recron ook een aantal kansen op een rij die hij voor zich zag voor het jaar 2021 op het gebied van digital marketing in de leisurebranche.

  • Voor veel vakantieparken en campings ligt er een grote kans om gebruik te maken van affiliate marketing. Affiliate sites zijn vaak wendbare spelers die snel kunnen inspelen op ontwikkelingen in de markt, zoals het steeds populairder worden van privé-sanitair op vakantieparken. Hierdoor kunnen ze voor toegevoegde wendbaarheid zorgen in de steeds flexibeler wordende markt door de coronacrisis.
  • Door de veranderingen in doelgroepen is het belangrijk om eens opnieuw naar je doelgroepmarketing te kijken: ben je nog wel aantrekkelijk en zichtbaar voor de juiste doelgroep? Moet je aanpassingen doen in je marketing doordat je een nieuwe doelgroep wilt aanspreken? Ook is het belangrijk om na te denken over de doelgroepen waarvoor je geen promotie meer wilt doen. Het blijft belangrijk om je in je doelgroepmarketing minder op deze groepen te richten en jezelf en je aanbod minder aantrekkelijk te presenteren voor deze doelgroepen. Op basis hiervan is het ook mogelijk om je nog meer gaan richten op productdifferentiatie, waardoor je een nog duidelijker doelgroepprofiel aan zou kunnen spreken en je omzet nog meer kunt maximaliseren.
kansen leisure 2021
  • De coronacrisis zorgde voor piekmomenten in de besteding van het campagnebudget. Dit leidde tot duurdere campagnes, dus je wilt dat deze campagnes dan ook uiteindelijk leiden tot conversies. Hierdoor blijft testen en optimaliseren van je website ontzettend belangrijk. Op die manier wordt de kans groter dat je je (duurdere) campagnes concurrerend houdt en je ROI op peil blijft.
  • We zien een verschuiving in de functie van Google Ads. Waar het eerst een kanaal was dat leidde tot conversie, wordt het vanwege het gedaalde aantal conversies volgens ons nu vooral gebruikt in de oriëntatiefase. In de beoordeling van Ads-campagnes is het daarom belangrijk om rekening te houden met een verschuiving in de conversie attributie van Google Ads naar andere kanalen.
  • Op het gebied van advertising zien we dat native advertising een nieuwe kans is. Vooral wanneer je een uniek concept hebt en hier een uniek verhaal over te vertellen hebt, leent native advertising zich hier perfect voor. Zo kun je inhoudelijk meer laten zien van je concept en de gast hierin meenemen. Het presenteren van dit unieke verhaal kun je op een ideale manier doen door middel van storytelling in de vorm van video advertising, bijvoorbeeld via Youtube. Het vertellen in beelden wordt namelijk steeds belangrijker. Ook is dit voorlopig nog een “goedkope” manier om bij de juiste doelgroep onder de aandacht te komen met bewegend beeld.
kansen leisure 2021
  • Een vraag die vakantieparken nu vaak stellen is: hoe ga ik om met prijzen in deze onvoorspelbare periodes? In piekperiodes is het vaak niet nodig om met prijzen te stunten. Het is zelfs te overwegen om de prijs aan te passen aan de vraag in de drukste periodes. Dit kan voor een deel ook compenseren voor de periodes waarin verplicht gesloten moet worden en er geen of weinig inkomsten zijn. We begrijpen dat er hierin veel terughoudendheid is, omdat er reacties uit de markt komen over “profiteren” van corona. Het is echter wel normaal dat bij een afgenomen aanbod (bijvoorbeeld in de periodes dat parken gesloten zijn) en een toegenomen vraag (meer mensen kiezen voor de “staycation”) prijs een instrument kan zijn om je vakantiebestemming rendabel te houden. Hierbij is het eventueel te overwegen om met arrangementen (bijvoorbeeld het aanbieden van twee gratis leenfietsen bij een boeking) te werken, zodat het vergelijken van prijzen en de discussie hierover minder eenvoudig wordt.
  • Er zijn veel subsidietrajecten beschikbaar gesteld voor marketing en (after-)corona zichtbaarheid. Dit geldt zowel op landelijk als regionaal niveau. Probeer deze altijd zo veel mogelijk aan te vragen en te benutten.