Was ist das Fogg-Verhaltensmodell?
Das Verhalten der Menschen ist oft schwer zu ändern. Es finden sich jedoch unterschiedliche Verhaltensweisen auf, einige Verhaltensweisen sind lobenswert und wiederum einige wenige Verhaltensweisen sollten verhindert werden.
Um Website-Besucher in Kunden umzuwandeln, müssen von ihnen gewünschte Aktionen (Konversionsaktionen) durchgeführt werden. Wie stellen Sie sicher, dass dies tatsächlich geschieht? Das Fogg-Verhaltensmodell ist sehr nützlich. In diesem Blog werde ich erklären, wie dieses Modell funktioniert und wie Sie es zur Konversionsoptimierung einsetzen können.
Das Modell
Das Fogg-Verhaltensmodell wurde von dem amerikanischen Verhaltensforscher B.J. Fogg entwickelt. Dieses Modell bietet konkrete Instrumente, um Verhalten zu verstehen und zu beeinflussen. Sie stellt klar, dass es drei Voraussetzungen für Verhalten gibt: Wille, Fähigkeit und einen Auslöser. Ob der Auslöser erfolgreich ist, hängt davon ab, ob der Wille und die Fähigkeit vorhanden sind, das provozierte Verhalten auszuführen.
Die Formel für das Modell lautet daher B = MAT, oder Verhalten = Motivation + Fähigkeit + Auslöser. Hier kompensieren sich Motivation (Wille) und Fähigkeit (Können) gegenseitig. Wenn die Motivation groß ist, kann das Zielverhalten schwieriger zu erreichen sein und es kann trotzdem zur Ausführung kommen Wenn das Zielverhalten leicht zu erfüllen ist, dann muss die Motivation weniger hoch sein. Ein Beispiel für die erste Situation ist die Beantragung Ihres Führerscheins. In der zweiten Situation füllen Sie zum Beispiel einen sehr kurzen Fragebogen aus. Ein Auslöser ist am wirksamsten, wenn sowohl die Motivation als auch die Fähigkeiten hoch sind.
Motivieren Sie
Die Konversionsoptimierung besteht aus Verführung und Beseitigung von Barrieren. Durch den Einsatz von Verführungstechniken sorgen Sie dafür, dass die Motivation zur Ausführung einer Handlung steigt. Kenntnisse in der Psychologie sind sehr wichtig. Laut Fogg können Sie auf drei Dinge reagieren:
- Sensation
- Antizipation (Erwartungen)
- Zugehörigkeit
Um positive Gefühle hervorzuheben, können Sie Freude bereiten oder Schmerzen beseitigen. Sie können beispielsweise für Freude sorgen, indem Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, bei jedem Kauf Punkte zu sammeln, wodurch sie letztendlich einen einmaligen Rabatt erhalten, oder indem Sie eine „Gamifizierung“ anwenden.
Auf Erwartungen kann man reagieren, indem man Hoffnung gibt oder Ängste abbaut. Bei der Angst spielt die „Verlustaversion“ eine wichtige Rolle. Stellen Sie sicher, dass Website-Besucher nicht etwas verpassen wollen, z.B. eine vorübergehende Aktion. Nächsten Freitag werden Sonderrabatte angeboten! Verpassen Sie nicht unsere Sonderangebote. Möchten Sie mehr über die Verlustaversion erfahren? Dann lesen Sie meinen Blog über psychologische Prinzipien zur Konversionsoptimierung.
Nicht zuletzt sehnen sich Menschen nach gesellschaftlicher Akzeptanz und möchten Ablehnung von Menschen entgehen. Deshalb gleichen sich Menschen in ihrem Verhalten an, um durch gespiegelte Verhaltensweisen sympathischer zu wirken. Wenden Sie dafür den „sozialen Beweis“ an, eines von Cialdinis Überzeugungsprinzipien. Sie können unter anderem Bewertungen auf Ihrer Website anzeigen oder es Ihren Kunden ermöglichen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an Freunde weiterzuempfehlen.
Machen Sie es sich leicht
Sie sollten Ihre Webseiten Besuch nicht nur durch Motivation zu einem gewünschten Verhalten stimulieren, Sie sollten auch überdenken, dass ein komplizierter Prozess einem gewünschten Verhalten im Weg steht. Es ist daher sehr wichtig, so viele Barrieren wie möglich auf dem Weg zum gewünschten Verhalten zu beseitigen. Auf Ihrer Website sind dies die Umwandlungsaktionen, wie z.B. eine Buchung vornehmen oder eine Bestellung aufgeben. Sie möchten sicherstellen, dass so wenige Besucher wie möglich in Ihrem Konversionstunnel aussteigen.
Besonders online sind die Menschen sehr ungeduldig. In den meisten Fällen werden sie nicht selbst herausfinden wollen, wie Sie eine Handlung ausführen können. Deshalb sollten Sie hier unterstützende Hinweise einbauen und die Einfachheit der Prozesse überprüfen. Benutzerfreundlichkeit und Design sind hier wichtig. Ein guter Tipp ist es, so viele Verkaufsprozesse wie möglich zu befolgen. Laut Fogg wird die Fähigkeit negativ beeinflusst durch:
- Benötigte Zeit
- Kosten in Geldeinheiten
- Körperliche Anstrengung
- Geistige Anstrengung
- Abweichung von der Norm
- Keine Routine
Zeit und geistige Anstrengung leisten online den größten Widerstand. Machen Sie daher immer so klar wie möglich, was der nächste Schritt für die Besucher der Website ist und wie sie ihn durchführen können. Durch die Verwendung von Konventionen auf Ihrer Website wird der zeitliche und mentale Aufwand reduziert und es kann eine Routine eingehalten werden.
Trigger
Gibt es eine Motivation für das Zielverhalten und/oder ist es leicht durchführbar? Dann ist immer noch ein Auslöser nötig, um es geschehen zu lassen. Hier verwenden Sie ‚Cues‘ oder ‚Nudges‘. Sie geben den Menschen einen Schub in die richtige Richtung. Online verwenden Sie dafür oft Ihre Calls-to-Action (CTA’s). Drei Voraussetzungen sollte jeder Auslöser erfüllen:
- Auslöser (Trigger) wird an der richtigen Stelle bemerkt.
- Auslöser (Trigger) ist mit dem Zielverhalten verknüpft.
- Auslöser (Trigger) wird im richtigen Moment gezeigt.
Außerdem gibt es drei verschiedene Arten von Auslösern, nämlich
- Fazilitatoren
- Funken
- Signale
Fazilitatoren sollten eingesetzt werden, wenn die Motivation hoch ist, aber die erwarteten Fähigkeiten noch nicht ausreichend aufgebaut sind. Mit dieser Art von Botschaften machen Sie deutlich, dass das Verhalten nicht so schwierig ist, wie es scheinen mag. Ein Beispiel dafür ist die Botschaft, dass ein Bestellvorgang sehr einfach und schnell durchführbar ist.
Sparks wird eingesetzt, wenn die erwartete Fähigkeit hoch ist, die Motivation aber noch nicht hoch ist. Damit wollen Sie die Vorteile der Umsetzung des Verhaltens hervorheben. Sie sind motivierende Botschaften.
Denken Sie zum Beispiel an die Vorteile eines Newsletter-Abonnements.
Schließlich sind Signale reine Erinnerungshilfen für die Ausführung von Verhaltensweisen. Wenn sowohl die Motivation als auch die erwarteten Fähigkeiten hoch sind, brauchen die Menschen nur daran erinnert zu werden, um Sie zu einem gewissen Verhalten zu bewegen. Sie müssen dann nur noch Ihre CTAs an den richtigen Stellen zeigen. Auch eine E-Mail, die daran erinnert, dass ein Auftrag nicht abgeschlossen wurde, kann ein nützliches Signal sein.
Möchten Sie mehr über das Fogg-Verhaltensmodell oder über die Konversionsoptimierung erfahren? Bitte nehmen Sie mit mir Kontakt auf, und ich werde es gerne mit Ihnen im Detail besprechen.
