ROAR-Model & A/B Testen
A/B-testen is een methode voor conversie-optimalisatie waarbij verschillende varianten van een webpagina gecreëerd worden en geanalyseerd wordt welke variant het best presteert. Het is een erg betrouwbare manier om het conversiepercentage op je website te verhogen. A/B-testen kost echter tijd en tijd is geld. Je wilt er daarom zeker van zijn dat A/B-testen nuttig voor jou is voordat je ermee aan de slag gaat. Om dus te bepalen of het slim is om het op te gaan pakken en hoe je dit doet, licht ik in deze blog het ROAR-model van Ton Wesseling, oprichter van Online Dialogue, toe.
Jan Knaepen
Commercieel marketeer
1. Risk
Het ROAR-model bestaat uit vier fases qua testen. De eerste is de risk-fase. Jouw bedrijf bevindt zich in die fase wanneer er minder dan 1.000 conversies per maand behaald worden. Om dit na te gaan, kun je een tool als Google Analytics gebruiken. In de risk-fase kun je wel A/B-testen, maar dit neemt risico’s met zich mee. De kans op statistische problemen is dan namelijk relatief groot. Er kan bijvoorbeeld vaak een effect gevonden worden dat er eigenlijk niet is. Dit wordt ook wel een type 1-fout genoemd.
Als je toch wil A/B-testen wanneer je in deze fase zit, dan is het goed om erg grote aanpassingen te testen die veel impact zullen hebben. Grotere effecten kun je namelijk sneller vinden dan kleinere, waardoor er minder conversies nodig zijn. Het is ook goed om te benoemen dat sequentieel testen een aantrekkelijk alternatief voor A/B-testen kan zijn. Hierbij worden verschillende varianten van een webpagina niet tegelijkertijd live gezet, maar om de beurt. Dit is een wat minder betrouwbare methode, maar je meet dan dubbel zoveel conversies per variant.
2. Optimization
Met meer dan 1.000 conversies per maand is A/B-testen al een stuk nuttiger. Je bedrijf bevindt zich dan in de optimization-fase. De testen zijn nu betrouwbaarder en er kunnen meer testen uitgevoerd worden dan in de risk-fase. Ongeveer een op de drie testen zal succesvol zijn, dus je conversiepercentage kan flink verhoogd worden. Hierdoor neemt de omzet toe en kan je bedrijf sterk gaan groeien.
Wanneer je nog een relatief laag aantal conversies per maand hebt in deze fase, is het wel nog steeds goed om vooral aanpassingen met grote impact te testen. Je kunt aanhouden dat er het liefst ongeveer 15% verhoging van het conversiepercentage gevonden moet worden. Het gaat daarbij om een relatieve verhoging, geen absolute. Zeker om grote aanpassingen te doen, zal er in veel gevallen gecodeerd moeten worden. Er is dan dus iemand nodig die daar mee overweg kan.
3. Automation
In de volgende fase, de automation-fase, wordt er pas écht veel getest. Er vinden meer dan 10.000 conversies per maand plaats, waardoor er ook kleinere, specifiekere aanpassingen getest kunnen worden. Hierdoor wordt het eenvoudiger om bepaalde inzichten uit je testen op te doen. Een pagina compleet redesignen zal vaak meer impact op het conversiepercentage hebben, maar het is lastig om hieruit op te maken wat daar precies voor gezorgd heeft en dus conclusies te trekken over het gedrag van je websitebezoekers.
De nieuwe inzichten die in deze fase opgedaan worden, kunnen weer gebruikt worden om nieuwe testen op te zetten. Er kunnen ook algemenere aanpassingen gedaan worden om gebruik te maken van de inzichten. Zulke processen kunnen zelfs geautomatiseerd worden. A/B-testen voor conversie-optimalisatie zal namelijk op dit punt zo geïntegreerd zijn in de bedrijfscultuur dat de waarde ervan ingezien wordt en er dus budget beschikbaar is daarvoor.
4. Rethink
De laatste fase is de rethink-fase. Er worden in deze fase zoveel testen voltooid, dat de website constant verbeterd wordt. Door die verbeteringen worden heel veel inzichten opgedaan over je websitebezoekers en waarschijnlijk zelfs over het gedrag van mensen in het algemeen. Het is nu aan te raden om meta-analyses uit te voeren om meerdere testen omtrent hetzelfde gedrag te analyseren en daar conclusies uit te halen. Die conclusies kunnen ook buiten de website gebruikt worden, bijvoorbeeld in advertenties en om persona’s aan te scherpen.
Om alle inzichten te verzamelen, kan er een kenniscentrum opgezet worden. Hierdoor kun je ook van waarde zijn voor andere bedrijven. Het is nog steeds belangrijk om constant te blijven optimaliseren, maar in de rethink-fase kan het misschien lastig worden om nieuwe ideeën op te doen voor testen. Het kan nu echter goed zijn om pagina’s meer straight-to-the-point te gaan maken. Je bedrijf zal bij veel mensen al bekend zijn, waardoor het wat minder belangrijk wordt om op je website veel informatie te geven over wat je precies aanbiedt. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar de homepages van Netflix en Spotify.
Als je denkt dat A/B-testen nuttig is voor jouw bedrijf, dan is het belangrijk om voor het opstellen van testen genoeg onderzoek te doen. Hierdoor wordt de kans groter dat je succesvolle testen opzet. Kennis van psychologie helpt hier veel bij. Om je kennis daarover bij te spijkeren, kun je mijn blogs over de overtuigingsprincipes van Cialdini en over tien andere psychologische principes voor conversie-optimalisatie ook nog even lezen.
Bij vragen over A/B-testen of over conversie-optimalisatie in het algemeen, kun je altijd contact met ons opnemen.We helpen je graag! Houd ook zeker onze Knowledge Base en in de gaten voor nieuwe blogs omtrent conversie-optimalisatie.
