Knowledge base

Inspelen op klantbehoeften aan de hand van de Awareness Ladder

Wat is de Awareness Ladder?

Verschillende mensen leggen ieder hun eigen klantreis af om jouw product of dienst aan te schaffen. Er zit echter verschil in hoeveel kennis zij al hebben over wat je aanbiedt voordat ze met je in aanraking komen. Daar dien je rekening mee te houden. Het liefst krijgt ieder persoon precies die content te zien die hij of zij nodig heeft, zodat er conversie plaatsvindt. Om vast te stellen welke content dit is, helpt het om de Awareness Ladder te gebruiken.

 

De 6 stappen van de ladder

De Awareness Ladder, bedacht door Ben Hunt (2011), heeft zes stappen. Iedereen zal altijd alle stappen doorlopen, maar de tijd die ertussen zit om van de ene stap naar de volgende te gaan, kan per persoon heel erg verschillen. De transitie kan binnen een paar seconden plaatsvinden, maar het kan ook jaren duren.

 

awareness-ladder-cro

 

0. Niet bewust van behoefte

Er zullen altijd mensen zijn die nog niet weten dat ze jouw product of dienst nodig hebben. Dit komt vooral voor als je iets zeer innovatiefs te bieden hebt. In zo’n geval bevinden veel van je potentiële klanten zich in stap 0, voordat ze überhaupt ‘op de ladder zitten’. Bijna iedereen heeft echter iets als scheermesjes nodig. Dan zullen marketinguitingen juist minder gericht zijn op deze stap. De doelgroep ‘bevindt’ zich daar nu eenmaal niet.

Het is lastig om mensen die in stap 0 zitten, te bereiken. Social media is er vaak nog het meest geschikt voor. Mensen kunnen op social media in aanraking met jou komen zonder er bewust van te zijn dat ze een behoefte hebben. In je social media bericht kun je de behoefte in de aandacht brengen. Ook kun je verwijzen naar je website, waar meer informatie gegeven wordt over waarom mensen de behoefte zouden kunnen hebben.

 

1. Bewust van behoefte

Wanneer mensen er bewust van zijn dat ze een behoefte of probleem hebben, betekent dit nog niet dat ze ook weten dat er oplossingen voor zijn. Dit is echter wel een vereiste om ervoor te zorgen dat ze jouw product of dienst uiteindelijk aanschaffen. Maak mensen in stap 1 daarom duidelijk dat hun behoefte te vervullen is. Ze kunnen al actief op zoek zijn naar informatie om erachter te komen of dit inderdaad het geval is. Je kunt dus pagina’s schrijven voor bepaalde zoekopdrachten die laten zien dat mensen informatie zoeken over hun behoefte.

 

2. Bewust van oplossingen

Als mensen door stap 0en stap 1 zijn gegaan, zijn ze er bewust van dat ze een behoefte hebben die vervuld kan worden. In stap 2 zullen ze daarom oplossingen voor hun behoefte vergelijken. In deze stap kunnen ze zoekopdrachten uitvoeren als “Wat is de beste tool voor…” en “Beste product voor …” Een slimme tactiek is om vergelijkingspagina’s te creëren en daarop duidelijk te maken dat jouw product of dienst de beste is. Zo stuur je mensen niet alleen door naar stap 3 van de Awareness Ladder, maar ook al naar de stappen erna.

 

3. Bewust van jouw oplossing

In stap 3 zijn mensen bekend met wat jij te bieden hebt. Ze weten echter nog niet of ze bij jou moeten zijn om hun behoefte te vervullen of bij een concurrent van jou. Wat jouw voordelen zijn ten opzichte van een concurrent is voor hen nog onbekend. Zorg er daarom in deze stap voor dat dit duidelijk gecommuniceerd wordt. Maak je unique selling points (USP’s) duidelijk. Op je website doe je dit het liefst zo beknopt mogelijk en al boven de vouw. Bol.com en MediaMarkt doen dit bijvoorbeeld goed.

 

4. Bewust van jouw voordelen

Nu mensen zich bewust zijn van jouw voordelen, hoeven ze alleen nog maar overtuigd te worden om te converteren. De juiste voordelen tonen helpt hier al bij, maar vaak is dat nog niet genoeg. Kennis van psychologie helpt er veel bij om mensen te kunnen overtuigen. Je kunt onder andere de overtuigingsprincipes van Cialdini hiervoor inzetten.

 

5. Overtuigd

Als mensen overtuigd zijn, hoeft het alleen nog maar makkelijk voor ze gemaakt te worden om te converteren. Zorg er daarom voor dat ze precies weten hoe ze dit moeten doen en dat er geen afleiding ontstaat. Het helpt veel als je gebruik maakt van conventies op je website. Toon het winkelmandje bijvoorbeeld altijd rechtsboven. Je moet er al voor zorgen dat je website gebruiksvriendelijk is vóórdat je gaat testen hoe je websitebezoekers het best kunt overtuigen. Dit maakte ik ook al duidelijk in mijn blog over de piramide van Eisenberg.

 

cro-awareness-ladder

 

De juiste content op het juiste moment

Je kunt de Awareness Ladder goed gebruiken voor conversie-optimalisatie. Het is vooral nuttig om te weten in welke stap de meeste websitebezoekers zich bevinden. Daar kun je je content dan op afstemmen. Als er nog weinig mensen bekend zijn met je bedrijf, dan leg je uit wat je te bieden hebt. Is je bedrijf juist erg bekend? Toon dan je unique selling points alleen kort en maak het makkelijk om direct te converteren. Kijk hiervoor bijvoorbeeld maar eens naar de minimalistische website van Netflix.

Het is aan te raden om verschillende pagina’s te creëren voor websitebezoekers in de verschillende stappen van de ladder. Op die manier kun je inspelen op elke unieke stap. Zorg er op de pagina’s voor dat je bezoekers naar de volgende stap brengt. Het is lastig om iemand van stap 0 naar stap 5 te brengen op één pagina. Je kunt dan dus doorverwijzen naar een pagina die meer gefocust is op stappen ertussen. Belangrijk hierbij is ook om de juiste calls-to-action (CTA’s) in te zetten. Vraag niet te veel van een bezoeker in stap 0!

 

SEO vs. SEA

Voor Search Engine Optimization (SEO) zijn vooral de eerdere stappen interessant. Mensen zijn zich in die stappen nog heel erg aan het oriënteren. Je kunt ze tijdens dit oriëntatieproces helpen om de juiste keuze te gaan maken. Hiervoor zijn blogs bijvoorbeeld nuttig. Normaliter zit er ook relatief weinig concurrentie op zoekopdrachten vanuit de eerdere stappen.

Voor Search Engine Advertising (SEA) zijn latere stappen juist interessant. De mensen in die stappen zijn al meer bereid om te converteren, dus het kan veel opleveren om wat geld uit te geven om zoveel mogelijk mensen in deze stappen naar je website te halen. In stap 4 en stap 5 worden echter ook zoekopdrachten naar de eigen merknaam uitgevoerd. Daar wil je eventueel, bij weinig budget, juist niet op adverteren.

 

 

Wil je graag nog meer weten over de Awareness Ladder of over conversie-optimalisatie? Neem dan contact met me op en ik ga er graag dieper met je op in!