Eye tracking bij Effecty
Ze zeggen dat de ogen de spiegels van de ziel zijn. Daar zal zeker een kern van waarheid in zitten. Binnen digital marketing is het erg nuttig om zoveel mogelijk data over je doelgroep en over je websitebezoekers tot je beschikking te hebben. Zou het dan niet fijn zijn als je ook data zou hebben over waar de ogen het meest naartoe gaan op bijvoorbeeld jouw website? Zelfs dit is tegenwoordig al mogelijk, door middel van eye tracking.
Wat is eye tracking?
Er zijn ondertussen verschillende apparaten ontwikkeld die het mogelijk maken om te volgen waar ogen op gericht zijn. Eye tracking is letterlijk vertaald het volgen van ogen. Daarbij wordt dus gebruik gemaakt van zulke apparaten. Eye tracking onderzoeken werden al in de negentiende eeuw uitgevoerd, maar de afgelopen jaren is steeds duidelijker geworden dat zo’n onderzoeken ook voor digital marketingdoeleinden erg nuttig zijn.
Om met eye tracking te kunnen beginnen, is alleen de geschikte apparatuur in huis hebben nog niet genoeg. Je hebt natuurlijk ook mensen nodig die deelnemen aan je onderzoek, oftewel participanten. Bij digital marketingdoeleinden zijn die mensen idealiter deel van je doelgroep. Om je onderzoek daadwerkelijk uit te voeren, zet je de participanten het liefst in een rustige ruimte, zonder veel afleiding. Het eye tracking apparaat dat je gebruikt zal de locatie van de pupillen vaststellen door middel van een infraroodcamera.
Laat je de participanten dan kijken naar een website of naar een design van bijvoorbeeld een banner of een nieuwsbrief, dan kun je bijhouden waarnaar gekeken wordt en daar opnames van maken. Hierbij zal het zeker verschillende keren voorkomen dat je bevindingen constateert waar jij of de participanten zelf nooit op waren gekomen. Mensen zijn zich namelijk lang niet altijd bewust van waar hun aandacht naartoe gaat!
Toepassingen
Eye tracking kan dus goed benut worden voor digital marketing, maar niet alleen daarvoor. Met een eye tracker die bevestigd wordt aan een beeldscherm kun je kijkgedrag op websites en op designs analyseren en met een mobiele eye tracker kun je kijkgedrag in bijvoorbeeld fysieke winkels en in folders analyseren. Het kan onder andere natuurlijk interessant zijn om te weten of jouw product er wel tussenuit springt in de winkelschappen.
Een eye tracking studie voor een website kan goed opgenomen worden in een breder usability onderzoek. Wil je weten waar mensen vastlopen en waar het dus nog niet helemaal goed zit qua usability (gebruiksvriendelijkheid)? Dan kun je mensen uit je doelgroep je website in gebruik laten nemen en die mensen een taak geven om te voltooien. Daarbij is het zonder eye tracker al mogelijk om onder andere klikgedrag te analyseren en spraakopnames te maken, maar een eye tracker geeft het voordeel dat je ook nog eens precies ziet waar mensen naar kijken tijdens hun websitebezoek.
Daaruit kan bijvoorbeeld blijken dat je belangrijkste buttons niet genoeg opvallen, waardoor het wat lastiger is om te vinden waar de websitebezoeker moet klikken om naar een bestelproces te gaan. Misschien komt dit doordat er te veel aandacht gaat naar bepaalde andere buttons die juist niet zo belangrijk zijn of door bepaalde afbeeldingen. Eye tracking maakt het in ieder geval dus mogelijk om inzicht te krijgen in wat er gezien wordt én in wat er juist niet gezien wordt.
Analyseren
Wanneer je opnames hebt verzameld van bijvoorbeeld de verschillende websitebezoeken, dan kun je die opnames gaan analyseren. Het is mogelijk om realtime mee te kijken, maar daarbij zul je zeker nog dingen over het hoofd zien. De opnames laten zien waar overal precies gekeken is, op een manier die voor jou naar wens is. Zo kun je zowel stippen laten tonen als een heatmap.
Je kunt ervoor gekozen hebben om verschillende varianten van een webpagina of een design aan verschillende participanten voor te leggen. Hierbij zal het interessant zijn, bij genoeg participanten, om te testen of er significante verschillenden gevonden worden tussen die varianten in kijkgedrag. Er zijn verschillende statistieken die je uit de opnames kunt halen en waarvoor je hypotheses voor je testen kunt opstellen. Als je zogenaamde ‘areas of interest’ (AOI’s) opgeeft, zoals een button of een logo, dan krijg je specifiek daarover die statistieken te zien. Hieronder een overzicht van enkele statistieken die normaliter beschikbaar zijn.
- Viewers: Hoeveel participanten de AOI hebben bekeken.
- Time to first fixation (TTFF): Hoelang het duurde totdat de AOI voor het eerst bekeken werd.
- Total fixation duration (TFD): Hoelang de AOI in totaal bekeken is.
- Revisits: Hoe vaak de blik teruggekeerd is naar de AOI.
Wil je met eye tracking aan de slag gaan? Bij Effecty hebben we tegenwoordig een heus UX-lab, met een eigen eye tracker. Neem dus gerust even contact op! Ook voor vragen omtrent de onderwerpen van andere blogs kun je altijd bij ons terecht.
