Case

UX-onderzoek voor de Leistert

Een verbeterde gebruikerservaring bij zes verschillende e-mails

Recreatiepark De Leistert wilde graag zes e-mails verbeteren die verstuurd worden naar mensen die bij hen geboekt hebben. Het ging om betalingsherinneringen, betalingsbevestigingen en welkomstmails. Om de e-mails qua UX zo sterk mogelijk te maken, hebben wij in ons enige echte UX-lab een UX-onderzoek uitgevoerd. Het resultaat: mooiere en gebruiksvriendelijkere e-mails!

Met Recreatiepark De Leistert hebben we al sinds eind 2014 een succesvolle samenwerking. Zo hebben we in 2015 bijvoorbeeld een stijging van de ROAS van 2500% bereikt ten opzichte van 2014. Ook vond er veel kennisoverdracht vanuit Effecty naar De Leistert plaats, onder het motto “samen leren, samen presteren”. Dit is een van onze belangrijkste kernwaarden. Richting het einde van 2020 werden wij door De Leistert gevraagd om ons UX-lab, mét eye tracking device, in te zetten om zes verschillende e-mails te verbeteren.

Vormgeving van het UX-onderzoek

Dit vormde gelijk een goede kans voor ons om veel ervaring met de eye tracking device op te doen, zodat we andere partijen hier ook beter mee kunnen helpen. Met veel enthousiasme planden we zo snel mogelijk een UX-onderzoek ‘kick-off’ in. Tijdens deze meeting werd vastgesteld hoe het onderzoek vormgegeven zou gaan worden. Samen kwamen we onder andere tot de volgende conclusies:

  • Exploratief onderzoek heeft de voorkeur ten opzichte van toetsend onderzoek, omdat van elke e-mail maar één versie gemaakt is en er zoveel mogelijk inzichten opgedaan moeten worden.
  • Er zullen zes participanten aan het onderzoek deel gaan nemen, die onder de doelgroep vallen. Zo is het bijvoorbeeld een vereiste dat elke participant al eerder online geboekt heeft voor een verblijf op een camping of vakantiepark.
  • Elke participant krijgt alle zes de e-mails te zien, altijd in dezelfde specifieke volgorde.
  • De participanten worden volledig vrijgelaten in hun interactie met de e-mails. Er worden dus geen taken voorgelegd voordat de e-mails getoond worden.
  • Na het zien van elke mail worden post-test vragen gesteld, zoals “Hoe positief zou je de e-mail beoordelen op gebruiksgemak?” en “Is er iets wat je miste in deze e-mail?”

Verzamelen van bruikbare data

Door middel van de post-test vragen kregen we inzicht in wat de participanten bewust van de e-mails vonden. Er gaat echter ook veel onbewust in mensen om wanneer ze bijvoorbeeld naar een e-mail of een webpagina kijken. Om ook daar meer inzicht in te krijgen, komt de eye tracking device goed van pas.

Met dit apparaat wordt zichtbaar gemaakt waar participanten precies naar kijken tijdens het onderzoek, oftewel waar hun aandacht naartoe gaat. Zonder eye tracking device is het lastig om dit achteraf nog te achterhalen. Het is al moeilijk voor mensen om dit te onthouden, maar vaak zullen ze zich er op momenten niet eens bewust van zijn waar hun blik precies op gericht is.

Als extra aanvulling op het onderzoek was een webcam aangesloten op het scherm. Zo kon bij de ‘gaze replays’ teruggekeken worden of participanten op bepaalde punten frustratie in het gezicht toonden of zelfs frustratie uitspraken. Mocht iemand feedback hebben die niet makkelijk ingevuld kon worden bij de post-test vragen, dan konden we die feedback met de webcam bovendien toch opslaan.

Inzichten voor het verbeteren van de UX

De data uit het UX-onderzoek bleek gelukkig erg waardevol. Sommige verbeterpunten kwamen bij meerdere e-mails terug. Hierbij konden we dus met veel zekerheid zeggen dat het oppakken ervan positief zal uitpakken. Onze kennis van psychologische principes hielp om verbeterpunten op de juiste manier op te lossen. Enkele voorbeelden van verbeterpunten die naar voren kwamen, zijn:

  • Er moet minder tekst bovenaan in de e-mails komen te staan, want deze wordt vaak niet helemaal gelezen, terwijl er wel belangrijke informatie staat.
  • Het is belangrijk om ook te vermelden voor welke datum er betaald moet worden voor de boeking en niet alleen dat er binnen een bepaald aantal dagen betaald moet worden.
  • Maak duidelijk wat de gevolgen zijn van niet betalen, om in te spelen op ‘loss aversion’. Hierdoor zal sneller betaald worden.
  • Laat de opmaak van buttons duidelijker verschillen van de opmaak van bijvoorbeeld losstaande “Verplicht” tekst. Dan wordt er niet meer geklikt op plekken waar geen actie plaats kan vinden.

Zorg voor een iets positievere beleving in de e-mails. Bij de welkomstmails kan bijvoorbeeld een foto van het zwembad en een foto van de mascottes getoond worden. Bij de definitieve betalingsbevestiging kan een foto van een vrolijke medewerker getoond worden, als een soort beloning.

De Leistert over de samenwerking

“Dit project begon met een gezamenlijke kick-off waarin Sjoerd de werking van de hard- en software aan ons heeft toegelicht en iedereen zijn verwachtingen van het onderzoek uit kon spreken. Tevens werden de kaders van de steekproef en de respondenten bepaald. Deze werden door Effecty meegenomen in het onderzoek, dat verder volledig door hen werd opgezet en uitgevoerd. Uiteindelijk verzamelde Sjoerd bruikbare data waaruit wij gezamenlijk conclusies trokken die duidelijke optimalisaties van onze e-mails aantoonden. Wij vonden het een zeer interessant project en gaan graag nog eens de uitdaging aan samen met Effecty!”

Max Hermans, Marketing & Sales De Leistert

Vervolgprojecten

De e-mails konden door de inzichten uit het UX-onderzoek flink verbeterd worden qua user experience. Er kan dus gesteld worden dat het onderzoek erg nuttig was voor De Leistert. Door dit succesvolle eerste UX-lab onderzoek hebben ze besloten om in de toekomst vaker het UX-lab in te gaan zetten, voor bijvoorbeeld de verbetering van hun website.

Wil jij weten of een UX-onderzoek ook voor jouw bedrijf nuttig kan zijn?