Wat is het Fogg Behavior Model?
Het gedrag van mensen is vaak lastig te veranderen. Er zijn echter bepaalde vormen van gedrag die je graag wil uitlokken en andere die je juist wil voorkomen. Ook om oriënterende websitebezoekers om te zetten in klanten dienen er gewenste handelingen (conversie-acties) door ze uitgevoerd te worden. Hoe zorg je ervoor dat dit daadwerkelijk gebeurd? Daarbij komt het Fogg Behavior Model erg van pas. In deze blog leg ik uit hoe dit model in elkaar zit en hoe je het kunt gebruiken voor conversie-optimalisatie.
Het model
Het Fogg Behavior Model is ontwikkeld door de Amerikaanse gedragswetenschapper B.J. Fogg. Met dit model worden concrete handvaten gegeven om gedrag te begrijpen en te beïnvloeden. Er wordt mee verduidelijkt dat er drie vereisten zijn voor gedrag: willen, kunnen en een trigger. Of de trigger succesvol is, hangt ervan af of er de wil en het vermogen voor is om het gedrag dat uitgelokt wordt uit te voeren.
De formule voor het model is daarom B = MAT, oftewel Behavior = Motivation + Ability + Trigger. Hierbij compenseren motivation (willen) en ability (kunnen) voor elkaar. Als er veel motivatie is, kan het doelgedrag wat lastiger uit te voeren zijn en wordt het toch gedaan. Als het doelgedrag juist makkelijk uit te voeren is, dan hoeft de motivatie wat minder hoog te zijn. Een voorbeeld bij de eerste situatie is het aanvragen van je rijbewijs. Denk bij de tweede situatie bijvoorbeeld aan het invullen van een hele korte vragenlijst. Een trigger is het meest effectief wanneer zowel motivation en ability hoog zijn.
Motiveren
Conversie-optimalisatie bestaat uit verleiden en drempels weghalen. Door verleidingstechnieken in te zetten zorg je ervoor dat de motivatie voor het uitvoeren van een handeling toeneemt. Kennis van psychologie is hierbij weer erg belangrijk. Je kunt volgens Fogg op drie dingen inspelen, namelijk:
- Sensation (gevoel)
- Anticipation (verwachtingen)
- Belonging (erbij horen)
Om op gevoel in te spelen, kun je voor plezier zorgen of pijn weghalen. Voor plezier zorg je bijvoorbeeld door klanten punten te laten verzamelen bij iedere aankoop, waarmee ze uiteindelijk een eenmalige korting krijgen, of door gamificatie toe te passen.
Op verwachtingen inspelen doe je door voor hoop te zorgen of door angst te verminderen. Bij angst speelt ‘loss aversion’ een grote rol. Zorg ervoor dat websitebezoekers iets niet willen mislopen, zoals een tijdelijke actie. Aankomende vrijdag is het Black Friday en dan zul je hier veel mee in aanraking komen! Meer weten over loss aversion? Lees dan mijn blog over psychologische principes voor conversie-optimalisatie.
Mensen hebben als laatste behoefte aan sociale acceptatie en willen niet afgewezen worden. Ze doen daarom graag wat anderen doen. Pas hiervoor ‘social proof’ toe, een van de overtuigingsprincipes van Cialdini. Je kunt onder andere beoordelingen op je website tonen of het mogelijk maken voor je klanten om je product of dienst bij hun vrienden aan te raden.
Gemakkelijk maken
Als er veel motivatie is om gedrag uit te voeren, maar het is erg lastig om dit te doen, dan zal het alsnog niet gebeuren. Het is daarom erg belangrijk om zoveel mogelijk drempels weg te halen in de weg naar het gewenste gedrag. Op je website zijn dit de conversie-acties, zoals een boeking of een bestelling plaatsen. Je wil ervoor zorgen dat er zo min mogelijk bezoekers afhaken in je conversiefunnel.
Vooral online zijn mensen erg ongeduldig. Ze zullen in de meeste gevallen niet zelf willen uitvogelen hoe ze een handeling dienen uit te voeren. Kom ze daarin daarom zoveel mogelijk tegenmoet. Hierbij is gebruiksvriendelijkheid en design belangrijk. Een goede tip is om zoveel mogelijk conventies te volgen. Volgens Fogg wordt ability negatief beïnvloedt door:
- Benodigde tijd
- Kosten in geld
- Lichamelijke inspanning
- Mentale inspanning
- Afwijking van de norm
- Niet routineus
Tijd en mentale inspanning zorgen online voor de meeste weerstand. Maak daarom altijd zo duidelijk mogelijk wat de volgende stap is voor websitebezoekers en hoe ze die kunnen voltooien. Door conventies op je site te gebruiken, worden benodigde tijd en mentale inspanning verminderd én kan er een routine gevolgd worden.
Triggers
Is er motivatie voor het doelgedrag en/of is het makkelijk uit te voeren? Dan is er nog altijd een trigger nodig om het plaats te laten vinden. Hierbij maak je gebruik van ‘cues’, of ‘nudges’. Je geeft mensen een duwtje in de juiste richting. Online gebruik je daar vaak je calls-to-action (CTA’s) voor. Drie vereisten voor een trigger zijn dat deze wordt opgemerkt, gekoppeld is aan het doelgedrag en op het juiste moment getoond wordt. Er zijn ook drie verschillende soorten triggers, namelijk:
- Facilitators
- Sparks
- Signals
Facilitators dien je in te zetten wanneer motivation hoog is, maar verwachte ability nog niet zo hoog. Met dit soort boodschappen maak je duidelijk dat het gedrag niet zo lastig is als het misschien lijkt. Een voorbeeld is de boodschap dat een bestelproces heel eenvoudig en snel te doorlopen is.
Sparks zet je juist in wanneer verwachte ability hoog is, maar motivation nog niet. Hiermee wil je voordelen van het uitvoeren van het gedrag benadrukken. Het zijn motiverende boodschappen. Denk bijvoorbeeld aan de voordelen tonen van inschrijven voor een nieuwsbrief.
Als laatste zijn signals puur de reminders voor het uitvoeren van gedrag. Wanneer zowel motivation en verwachte ability hoog zijn, hoeven mensen er alleen aan herinnerd te worden dat ze gedrag dienen uit te voeren. Je hoeft dan alleen maar je CTA’s op de juiste plaatsen te tonen. Een e-mail ter herinnering dat er een bestelling niet afgerond is, kan ook een signal zijn.
Wil je nog meer weten over het Fogg Behavior Model of over conversie-optimalisatie? Neem dan contact met ons op en ik ga er graag dieper met je op in.
